Google Consent Mode v2: Wie er funktioniert und was Betreiber umstellen müssen

Google hat im März 2024 die Anforderungen für den Einsatz seiner Werbe- und Analyse-Produkte in Europa verschärft. Wer Google Ads, Google Analytics mit Conversion-Messung oder andere Google-Werbeprodukte nutzt und dabei europäische Nutzer anspricht, muss Consent Mode v2 implementieren. Ohne diese Implementierung werden Conversion-Daten nicht mehr vollständig erfasst.

Was ist Consent Mode?

Consent Mode ist eine Programmierschnittstelle, über die Websitebetreiber den Status der Nutzereinwilligung an Google-Dienste übermitteln. Die erste Version existiert seit 2020. Mit Version 2 kamen zwei neue Signalparameter hinzu, die gezielt die Nutzung personenbezogener Daten für Werbezwecke steuern.

Das System funktioniert nach dem folgenden Prinzip: Bevor ein Nutzer eine Entscheidung im Cookie-Banner trifft, setzen Google-Tags auf einen Standardzustand, der in der Regel auf „abgelehnt” konfiguriert ist. Dieser Standardzustand verhindert das Setzen von Cookies und die Übertragung personenbezogener Daten. Sobald der Nutzer im Banner eine Auswahl trifft, aktualisiert das System die Einwilligungssignale entsprechend.

Die vier Signalparameter

Consent Mode v2 kennt vier Hauptparameter:

analytics_storage steuert, ob Cookies für Webanalyse-Zwecke gesetzt werden dürfen. Bei denied werden keine Analyse-Cookies gesetzt.

ad_storage steuert das Setzen von Werbe-Cookies, die für Conversion-Tracking und Remarketing benötigt werden.

ad_user_data ist neu in Version 2. Dieser Parameter kontrolliert, ob personenbezogene Nutzerdaten zu Werbezwecken an Google gesendet werden dürfen.

ad_personalization ist ebenfalls neu. Er steuert, ob personalisierte Werbung auf Basis von Nutzerprofilen ausgespielt werden darf.

Die letzten beiden Parameter sind der zentrale Unterschied zu Version 1 und erfordern eine Anpassung bestehender Implementierungen.

Wie Modellierung die Datenlücken füllt

Wenn Nutzer die Einwilligung ablehnen, setzt Consent Mode keine Cookies. Stattdessen sendet es sogenannte Cookieless Pings: anonyme, nicht mit einem Nutzer verknüpfte Signale, die lediglich das Auftreten eines Seitenaufrufs oder einer Conversion melden, ohne individuelle Nutzerdaten zu übertragen.

Google nutzt diese Signale zusammen mit Maschinenlernen-Verfahren, um fehlende Conversion-Daten statistisch zu modellieren. Das bedeutet: Die in Google Analytics oder Google Ads angezeigten Conversion-Zahlen enthalten modellierte Werte für Nutzer, die keine Einwilligung erteilt haben.

Für Werbetreibende hat das praktische Konsequenzen. Die Zahlen bilden einen Schätzwert und keinen exakten Messwert. Für die Budgetoptimierung kann das hilfreich sein. Für die exakte Analyse einzelner Conversion-Quellen sind modellierte Werte jedoch mit Vorsicht zu behandeln.

Implementierungsmethoden

Consent Mode v2 kann auf zwei Wegen implementiert werden.

Direkte Integration über Google Tag Manager: Wer den Google Tag Manager nutzt, richtet die Einwilligungskonfiguration direkt im GTM ein. Eine Consent-Initialization-Variable liest den Status aus dem Cookie-Banner und übergibt ihn an alle Google-Tags. Das erfordert, dass der Cookie-Banner eine JavaScript-Schnittstelle bereitstellt, die der GTM abfragen kann.

Integration über eine Consent Management Platform (CMP): Zertifizierte CMPs, die das IAB Transparency and Consent Framework (TCF v2.2) unterstützen, können die Consent-Mode-Signale automatisch an Google übermitteln. Viele bekannte Cookie-Banner-Anbieter haben diese Integration bereits eingebaut.

Der Generator auf dieser Seite erzeugt Code, der die Consent Mode v2 Signale korrekt initialisiert und nach Nutzerentscheidung aktualisiert.

Standardzustand korrekt konfigurieren

Ein häufiger Implementierungsfehler: Betreiber setzen den Standardzustand auf granted, also eingewilligt, bevor der Nutzer überhaupt eine Entscheidung getroffen hat. Das ist aus zwei Gründen problematisch.

Erstens verstößt es gegen die DSGVO, weil Tracking ohne vorherige Einwilligung stattfindet. Zweitens wertet Google solche Implementierungen als unzureichend und schließt betroffene Betreiber von bestimmten Werbefunktionen aus.

Der korrekte Standardzustand für europäische Nutzer lautet denied für alle vier Parameter. Erst wenn der Nutzer im Banner positiv einwilligt, wechseln die entsprechenden Parameter auf granted.

Auswirkungen auf Remarketing und Conversion-Optimierung

Werbetreibende, die Consent Mode v2 nicht implementieren, verlieren in Europa schrittweise den Zugang zu Funktionen wie:

Conversion-basiertes Smart Bidding, das Gebotsstrategien auf tatsächliche Conversions ausrichtet.

Remarketing-Listen, die auf Website-Besuchern basieren.

Google Analytics Zielgruppen, die in Google Ads übertragen werden.

Google hat klar kommuniziert, dass diese Funktionen nur für Werbetreibende verfügbar sind, die Consent Mode v2 korrekt implementiert haben.

Technische Prüfung der Implementierung

Die korrekte Implementierung lässt sich über mehrere Wege prüfen. Im Google Tag Manager steht ein Consent-Debug-Modus zur Verfügung. Außerdem zeigt das Google Analytics-Konto im Bereich Verwaltung eine Meldung an, wenn Consent Mode nicht erkannt wird. Über die Browser-Entwicklerwerkzeuge lässt sich im Netzwerk-Tab kontrollieren, welche Parameter bei einem Seitenaufruf ohne Einwilligung an Google gesendet werden.

Zusammenfassung

Consent Mode v2 ist für alle Betreiber relevant, die Google-Werbeprodukte in Europa einsetzen. Die Implementierung erfordert die korrekte Initialisierung der vier Signalparameter, einen auf denied gesetzten Standardzustand für europäische Nutzer und eine Schnittstelle zwischen Cookie-Banner und Google Tag Manager. Ohne diese Umsetzung fehlen wichtige Conversion-Daten und bestimmte Werbefunktionen stehen nicht zur Verfügung.